【綠建講堂】全網(wǎng)傳播與全網(wǎng)營銷（12月9日綠建之窗微信群第十三期講座）

【主講人】：徐剛  維拓聯(lián)合電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人  首席戰(zhàn)略分析師 

【講座導讀】：本期【綠建大講堂】由維拓聯(lián)合創(chuàng)始人徐剛先生，為大家介紹關(guān)于全網(wǎng)傳播的變革、發(fā)展及全網(wǎng)營銷的策略等相關(guān)知識。

 

【講座實錄】

 

一、全網(wǎng)傳播的變革與發(fā)展

 

圖1

 

據(jù)統(tǒng)計，剛剛過去的“雙十一”，僅互聯(lián)網(wǎng)線上交易額就達571個億。見圖一。顯然，互聯(lián)網(wǎng)已不再是傳統(tǒng)營銷渠道的補充，而是一個全新的超級大市場。在電商大潮如此席卷之下，把握和抓住市場變革所帶來的機會，成為越來越多的人關(guān)注和思考的問題。

 

傳統(tǒng)傳播主要以自我為中心，采用一對多的方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，將打破這種方式，變成社會媒體化的平行傳播，這對企業(yè)是一種挑戰(zhàn)更是一種機遇。而面對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的外圍環(huán)境，主要來自四方面的顯著變化。

 

信息層面的傳播變革

 

移動互聯(lián)網(wǎng)的興起徹底消除了信息壁壘，讓用戶能隨時隨地獲取信息。買家與賣家之間信息不對稱逐漸消失。以往靠信息不對稱賺錢的企業(yè)也越做越難，最終走向死亡。這種信息層面的傳播變革最終催生了一種新的理念，即做好產(chǎn)品和用戶體驗是企業(yè)唯一的出路。

 

傳播路徑的變革

 

傳播中心化向平行化過度，口碑成為用戶傳播的主要依據(jù)。

 

例如，家喻戶曉的“小米”品牌，沒有大范圍的廣告投放卻能引起廣泛關(guān)注。大家把這種傳播行為稱之粉絲經(jīng)濟或饑餓營銷。實質(zhì)上粉絲經(jīng)濟并不是從小米或蘋果才開始的。早在中國古代，每一次朝代更替，都是作為管理者在動員更多人推翻上一個朝代的過程，其實都屬于粉絲經(jīng)濟。除此之外，國內(nèi)佛教及其他宗教都有其廣泛的受眾群體，如噸多的信徒，也是受口碑和理念傳播方式所影響。這種傳播方式正是“小米”發(fā)揮到極致的根本所在。所以，讓客戶從產(chǎn)品角度和體驗角度來認可你的產(chǎn)品或服務(wù)，將成為考量企業(yè)傳播的準繩。

 

客戶消費理念及群體變化

 

以往客戶單一關(guān)注價格高低，現(xiàn)在客戶更注重質(zhì)量和價格。所以現(xiàn)在的企業(yè)多半是在突出綜合性價比方面，而且未來更強調(diào)服務(wù)、體驗和精神消費的理念，其代表就是O2O。

 

例如，n看牙醫(yī)，價位從幾百元到幾千元不等。面臨的不僅是價位高低選擇的問題，還有服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)效果等因素。這就是O2O的典型代表。

 

其次，消費群體正在發(fā)生變化，更多集中在以80、90后為主體的消費主力軍。作為傳統(tǒng)企業(yè)60、70后的決策者很難理解這一消費主體的思維方式和消費習慣，致使消費主體與決策者出現(xiàn)溝壑。當今國內(nèi)面臨全面過剩的生產(chǎn)環(huán)境，供求關(guān)系的逆轉(zhuǎn)確實可以改變一種消費行為或?qū)Ρ汝P(guān)系，而客戶的轉(zhuǎn)變不完全是供求關(guān)系襯孀，更多的在于消費群體發(fā)生變化。

 

常規(guī)電商實質(zhì)上都有缺陷，他主要應(yīng)用于標準化產(chǎn)品或非標準化中低端產(chǎn)品。但對于用戶體驗或者服務(wù)要求比較高的非標準化高端產(chǎn)品，更多需要O2O 完成。

 

例如，一千萬的生意需要自己親自驗貨，字畫拍賣需要通過拍賣行來完成。這些都不可能通過線上平臺直接來完成。

 

無邊界的競爭

 

電商時代，跨界是一個很時髦的說法更是一個重要的趨勢。傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，尤其是非標產(chǎn)品制造業(yè)，既不能單純的像淘寶、京東一樣開店，也不能自建O2O平臺。而是整合體系，使企業(yè)分步驟，有序o對接互聯(lián)網(wǎng)，最終達到企業(yè)全面的互聯(lián)網(wǎng)化。這需要一個縝密的思維和實施的過程。

 

企業(yè)走向成功會有兩個層面的變化：一是從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)化企業(yè)；二是從產(chǎn)品的生產(chǎn)商變成運營商或服務(wù)商。

 

全網(wǎng)營銷

 

傳播或營銷，傳播是為營銷所服務(wù)。傳統(tǒng)傳播低效面窄，而互聯(lián)網(wǎng)通過精確的數(shù)據(jù)分析能得營銷的相關(guān)規(guī)律。從定位消費的自然屬性、性格標簽、人群分類、精準消費時段、消費位置等，都可以通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)成為可視化，消費者在數(shù)字系統(tǒng)當中變成一個數(shù)據(jù)庫追朔可以分析可以判斷行為的消費者畫像。

 

其次，互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)發(fā)展帶來的經(jīng)營環(huán)境變化。值得注意的是，所有的變化歸根結(jié)底在于人，所有基于人的生意都在于人的需求變化和心理變化。這種消費行為路徑的轉(zhuǎn)變，必將影響決策機構(gòu)的轉(zhuǎn)i，從而改變企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略。在目前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營環(huán)境下，如何定位和布局是更多企業(yè)思考的問題。

 

曾經(jīng)以廣告?zhèn)鞑サ乃季S已無力回天，因為碎片化時代的到來，讓獲取客戶的成本越來越高。當然，有挑戰(zhàn)伴隨的就是有機遇。當大多數(shù)人開始迷茫的時候，恰恰也是義軍突起的機會。

 

我們把以投放大牌廣告作為傳播途徑的企業(yè)都稱之為土豪，把以投放百度廣告的公司稱之為有錢人。雖然百度投放是常見的一種投放形式。但百度廣告投放需要大量的資金，因為客戶在訪問點擊每一個關(guān)鍵詞時，需要耗費來自企業(yè)或公司的信息資費。對于行業(yè)關(guān)鍵詞、通用關(guān)鍵詞，還包括一些產(chǎn)品或者服務(wù)的定位類關(guān)鍵詞，詞匯不同，價格也不盡相同。

 

例如，醫(yī)療行業(yè)的訪問點擊資費高達幾十元。另外集美家具在投放百度廣告時，定了兩萬多個關(guān)鍵詞。所以通過投放百度廣告來擴大傳播或營銷，也變成了一個技術(shù)活。

 

以中國13億人i為例，假如6億人通過網(wǎng)絡(luò)百度來搜索相關(guān)產(chǎn)品，開始百度會把它分成6份，分別給6個相關(guān)企業(yè)。顯而易見，企業(yè)所占的客戶資源具有明顯優(yōu)勢。反之，若越來越多的企業(yè)加入百度關(guān)鍵詞投放，在數(shù)據(jù)的分割上就極可能分給60、600、6000個相關(guān)企業(yè)。其基數(shù)不變，但資源流量在逐漸分解，最終流量不夠用，導致企業(yè)傳播效果不佳。當然，百度又發(fā)明了通過關(guān)鍵詞N組合來獲取資源流量收益。那你是不是正在做或正在想做這樣的大筆投入呢？

 

很多自稱為百度投放高手，其實也只不過是靠不斷試錯糾錯，通過大量的資金投入而得出來的狹隘經(jīng)驗。因為在你能找到關(guān)鍵詞投入和產(chǎn)出的合理比例時，競爭對手同樣也能找到。同時，帶來的是關(guān)鍵詞價格的飛漲。所以百度廣告的投放是動態(tài)過程。

 

另外，交通廣播也作為一種傳播方式所存在。它的存在也只是一些企業(yè)的無奈之舉，至于短時間內(nèi)想達到營銷的目的還是相差遙遠。所以新成長起來的品牌一般不涉及交通廣播。比如小米，它不以交通廣播作為傳播方式和營銷方式。這也就是任何一個行業(yè)或者領(lǐng)域都會來自方方面面的競爭對手，沒有藍海市場，只有稚競爭。

 

全網(wǎng)營銷的概念：

狹義：指互聯(lián)網(wǎng)，包括PC端、移動端。

通常有如下方式：搜索引擎、SEO優(yōu)化、微信營w、微博營銷、視頻營銷、郵件營銷、淘寶推廣、行業(yè)門戶、軟文群發(fā)、社區(qū)營銷。

 

    廣義：所有的網(wǎng)絡(luò)營銷

有些企業(yè)做不好這些有三個方面的難題：

1、沒有系統(tǒng)化的方法

    2、沒有大數(shù)據(jù)的驗證

    3、沒有專業(yè)的執(zhí)行團隊和系統(tǒng)的考核

 

全網(wǎng)營銷策略

 

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境即生意環(huán)境，需要有明確的市場定位（先做定位，然后占位和卡位）

  

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境及定位、卡位和占位系統(tǒng)

 

    互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是從以往單一的檢索信息，到市場龐大的信息獲取需求。這個過程成就了三大門戶：新浪（新聞）、搜狐（娛樂）、網(wǎng)易（游戲）。三個企業(yè)都對自身的定位不同。隨著買賣需求的增加，當當網(wǎng)、亞馬遜隨之而起，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為一種時尚潮流。恰逢08“非典”，淘寶由此而生，由于它本來的粗放性和不規(guī)范性，行業(yè)將其定位成集貿(mào)市場。隨著消費需求和心理需求的變化，如同百貨大樓的京東應(yīng)運而生。隨著人們購物欲望的加劇，奢侈品、折扣品等也相繼出現(xiàn)在電商的舞臺。從此，互聯(lián)網(wǎng)正式以一個完整性、系統(tǒng)性的平臺發(fā)展壯大。

 

    互聯(lián)網(wǎng)項目的推進，首先要對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進行調(diào)研，基于調(diào)研再對產(chǎn)品的傳播途徑做定位，最后制定系統(tǒng)化的實現(xiàn)手段。最終形成一個完整的定位、卡位和占位的系統(tǒng)。見圖2

圖2

 

    線上生意也存在一種生意環(huán)境。樹立正確的目標，找準客戶對象，根據(jù)個人愛好制定需求計劃。一方面，幫助和引導制定全網(wǎng)的品牌整體定位，通過細分市場來精準目標客戶的定位、核心價值。另一方面，選擇適當?shù)木W(wǎng)絡(luò)游戲模型，確定正確的投入方向和范圍，幫助大家制定清晰的目標、計劃和實施階段，快速合理的推薦和降低風險。也之幫企業(yè)植入互聯(lián)網(wǎng)基因。具體實現(xiàn)手段，見圖3。

圖3

 

僅有實現(xiàn)的措施還不能完全進入實施階段。每一個產(chǎn)品和每一項服務(wù)都有不同的操作平臺（百度、360、微信、微博）。而且時間、競爭環(huán)境、投入計劃、額度也不盡相同，所有變量加在一起就會受不同渠道、不同時間、不同技能、不同環(huán)境、不同風格等因素的影響。針對動態(tài)的變量，都需要系統(tǒng)化的羅列方案。如圖4。

 

圖4

 

全網(wǎng)布局主要是考慮客戶在第一時間能找到相關(guān)企業(yè)，絕不能僅憑單純的營銷網(wǎng)站所能滿足，這需要一定的專業(yè)技巧和方法。通過建立競價站、優(yōu)化站以及微信、微博店鋪進行全方位的布局，另外結(jié)合地面a體店，將整個全網(wǎng)的布局系統(tǒng)升級到最優(yōu)。除了這些，還需要通過京東、天貓等各大網(wǎng)絡(luò)銷售渠道進行體系建立，通過有效手段來平衡線下門店和代理商之間的利益沖突，建立完善的利益分割和分工機制。

圖5

 

    全網(wǎng)傳播就是通過定位、占位、卡位系統(tǒng)來進行全局、合理的布局。讓產(chǎn)品能在布局的大環(huán)境下讓客戶得到信息。見圖5全網(wǎng)傳播的全景示例圖。

 

流量導入和銷售鎖定系統(tǒng)

 

圖6

 

實現(xiàn)了傳播，下一步是資源流量的導入和鎖定。見圖6。目標是建立O2O平臺，解決現(xiàn)有的營銷渠道，使其互聯(lián)網(wǎng)化。通過總部代理商和分公司一直到零售終端的線下線上體系的建設(shè)，達到電商、門店、移動端等各個產(chǎn)品銷售渠道的數(shù)據(jù)化、規(guī)?；?。實現(xiàn)數(shù)據(jù)有效沉淀，通過數(shù)據(jù)來完成終端經(jīng)營的標準化。最終要以建立數(shù)據(jù)成為企業(yè)驅(qū)動力。

 

線索自動收集系統(tǒng)

例如醫(yī)療行業(yè)，有的醫(yī)院會通過互聯(lián)網(wǎng)每天發(fā)布數(shù)萬個軟文，讓需求客戶通過關(guān)鍵詞搜索來獲取信息。進入該網(wǎng)站主頁后<會自動彈出對話咨詢窗口，以便于線上即使咨詢。這就是線索自動收集系統(tǒng)所表現(xiàn)的布局形式。

 

B.客戶追蹤營銷系統(tǒng)

CRM系統(tǒng)確實可以追蹤到移動端和網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)頁端，如果這個網(wǎng)頁鏈接和地址是植入到CRM系統(tǒng)當中，可以提煉出客戶的訪客來源及信息渠道。這是數(shù)據(jù)化實現(xiàn)的客戶追蹤營銷。

 

C.微信聚f互動系統(tǒng)

  

D.手機在線訂單系統(tǒng)

通過手機客戶端實行線上訂單交易。

 

    圖7為要實現(xiàn)流量導入和銷售鎖定系統(tǒng)的辦法及手段。

第一步：根據(jù)各行業(yè)網(wǎng)絡(luò)客戶消費行為數(shù)據(jù)，幫您梳理線上到線下銷售轉(zhuǎn)化流程。

第二步：準確定位O2O營銷轉(zhuǎn)化“通點”，提供精準客戶轉(zhuǎn)化成交策略。

第三步：結(jié)合線上線索自動收集系統(tǒng)、客戶追蹤營銷系統(tǒng)及時做出營銷響應(yīng)（如發(fā)送EDM郵件、短信、電話回呼、微信互動、手機一鍵下單、線上活動吸引到實體店等）。

第四步：通過微信聚粉互動、手機訂單系統(tǒng)等快速捕獲手機用戶，隨時隨處提升訂單轉(zhuǎn)化效率。

 

圖7

 

解決傳播、互動與持續(xù)銷售的問題（這才是互o網(wǎng)傳播、傳播就是營銷）見圖8

 

圖8

 

具體途徑：

 

A：根據(jù)您的全網(wǎng)戰(zhàn)略定位，確定細分目標客戶，做出最佳微營銷策劃方案和快速落地的執(zhí)行步方l。

B：規(guī)劃、建立并維護微賬號體系（微信公眾號、微博矩陣等），包括集中l(wèi)速開通微賬號并認證加V、微形象整體設(shè)計、微內(nèi)容推送。

C：整合線上線下資源推廣微賬號增加精準粉絲；為微賬號進行微搜索優(yōu)化以增加展現(xiàn)率和點擊率。

D：根據(jù)目標粉絲的行為習慣精心策劃并投放魚餌、執(zhí)行微活動以深化與粉絲的互動關(guān)系；協(xié)助開通、裝飾、推廣、經(jīng)營企業(yè)的微店或微商城，促進快速成交。

E：在銷售引導語客戶反饋中鋪崍犢詒，做定位印證和病毒式傳播，以證言式手法推進二次營銷。

 

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【案例分享】精準用戶畫像與用戶模型稱為建模，建模主要由八方面來實現(xiàn)。見圖9。

圖9

 

 

                                             責任編輯：王純善

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